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  • 股價“深”不見底的分眾,現在究竟是個什么水平?互聯網+

    觀察君 2019-05-27 00:39
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    導讀

    最近一年多來其股價走勢卻明顯弱于大盤,一直處于“跌跌不休”的狀態,那么市場究竟為何不再看好分眾傳媒了呢?

    據分眾傳媒4月披露的一季報顯示,公司一季度營收26.10億元,同比下降11.78%;凈利潤3.40億元,同比驟降71.81%;扣除非經常性損益后的凈利潤1.15億元,大幅下降89%。

    作為國內樓宇廣告行業的龍頭企業,分眾傳媒的電梯廣告業務一直以高利潤率而著稱,但最近一年多來其股價走勢卻明顯弱于大盤,一直處于“跌跌不休”的狀態,那么市場究竟為何不再看好分眾傳媒了呢?

    互聯網行業競爭紅利不再,分眾成長性堪憂

    廣告,是經濟的晴雨表。當經濟繁榮,創業浪潮此起披伏的時候,市場競爭激烈,各個公司都會為了宣傳自己的產品而大筆投放廣告,廣告商也因此賺的盆滿缽滿。

    而當經濟開始下行,各家企業都開始采取緊縮戰略,消減廣告預算,把錢用在能活命的地方上。宏觀經濟和行業競爭度的變化直接影響到了分眾的利潤。

    在過去移動互聯網大繁榮、大爆發的時代,借助于互聯網發展的紅利,分眾傳媒在一大批互聯網企業客戶身上收割了一大筆廣告費用。據分眾傳媒披露的信息,瓜子、人人車、攜程、途牛、拼多多、蘇寧易購這些知名互聯網企業都把分眾傳媒作為自己的宣傳陣地之一。

    (圖片來源網絡)

    這些新興互聯網公司有一個共同的特點就是高競爭行業、產品差異化較低、背后有大量的風頭支持燒錢。面對前所未有的同質化競爭,這些公司愿意在任何可能獲得用戶的渠道上投放廣告。分眾也就坦然笑納了這些投放費用,樓宇廣告行業顯然是這場競爭中的最大受益者。

    正所謂“淘金的都餓死了,而賣水的卻發了大財” 。

    隨著阿里、騰訊開始轉戰產業互聯網、ofo的破產、暫停的上市潮,TO C互聯網創業的浪潮顯然已經走到下半場、行業紅利不再,而分眾的客戶過于集中于新興互聯網行業,不受影響是不可能的。

    即使在可以預見的未來,經濟見底后開始回升,一批互聯網龍頭公司依舊強勢,但受限于互聯網行業格局已經形成,競爭激烈度下降,對廣告的投放頻次也肯定有所下滑,所以在未來十年樓宇廣告行業能否像前幾年那樣興隆,恐怕要打個問號。

    作為一家年利潤幾十億的大型公司,最為致命的還是分眾的主要利潤幾乎全部來自樓宇廣告。我們知道,對一家大型企業來說,單一收入來源,全部押注于某一項業務可以說是十分致命的。

    就比如當下的百度,在互聯網時代,還可以憑借搜索廣告業務成為BAT三大巨頭之一,與阿里、騰訊稱兄道弟。但到了移動互聯網時代,隨著上網場景的變遷,百度的廣告優勢被大幅削弱,像天龍八部“北喬峰、南慕容”中的南慕容一樣,變得虛有其名。為了再迎頭趕上,百度開始布局AI領域,企圖借助其他業務扳回一局。

    而大洋彼岸的谷歌,除了甩百度一條街的搜索業務,還開發了安卓生態、谷歌地圖等風靡全世界的產品,成為一家名副其實的高科技公司。即便搜索業務下滑,僅憑借安卓這一利器,也能夠賺的盆滿缽滿。因此對于一家大型企業來說,能否實現業務多元高質,決定了企業在面對不確定環境時的抗風險能力如何。如今的分眾傳媒可以說和失意時的百度非常相像,躺著賺錢的日子過慣了,要找到支撐其未來的新業務需要付出更多的時間和成本。

    美團王興曾經說過,2019年將會是未來十年最差的一年,但未來也會是最好的一年。在可以預見的未來,即使分眾的業績會有所回升,但互聯網行業競爭紅利不再的趨勢已成再,迭加其對現有業務過度依賴,未來想象力十分缺乏,企業估值大降也是不可逆了。

    企業護城河缺失,服務同質化嚴重

    巴菲特的曾經認為,一家真正偉大的公司必須有一條堅固的護城河來保證自己的經營利潤率不會因為外部的競爭而導致下降。換言之,就是競爭不會有害健康。

    分眾傳媒和所有廣告代理商一樣,一頭連接廣告主,一頭連接媒體資源。具體來說,就是分眾向物業租賃電梯廣告位,并安裝電梯電視、電梯框架等媒體資源,然后廣告主向分眾付廣告費,并在電梯電視、電梯框架媒體上做廣告。分眾的主要成本是租賃成本、職工薪酬、折舊等,而其收入就是廣告主所支付的廣告費。

    (圖片來源網絡)

    所以,從商業模式上看,分眾所提供的服務非常之簡單,它的核心競爭力就在于媒體資源規模大、覆蓋面廣、滲透率高,但事實上,據公開的數據顯示,截止至2018年末,公司自營電梯電視媒體達到72.4萬臺,自營電梯海報媒體點位達到193.8萬個。后起之秀新潮傳媒在不到6年的時間里,已經在100個城市布局了70萬部電梯,主攻電梯電視媒體業務,擴張速度驚人。

    所以,從新潮傳媒快速崛起的速度看,分眾傳媒一直宣稱的大量樓宇廣告位資源這一護城河并沒有什么絕對的競爭力,起不到什么作用,甚至都談不上是“護城河”。

    雖然眾傳媒在每年的營收方面雖然仍是電梯廣告行業當之無愧的龍頭,但其所提供的服務同質化嚴重且并不具備任何競爭力。

    試想一下這樣的場景,某廣告主想要在城市某小區的某一樓宇做廣告,同樣是做電梯廣告的新潮傳媒,假如分眾傳媒收費1000元/時,那么新潮傳媒就可以收費800元/時,都是播放一樣的廣告,在同一個小區、樓宇、同一個電梯,選擇跟誰合作,有區別嗎?

    過去的十年,分眾傳媒成為了樓宇廣告行業的老大,但這并不代表分眾也擁有巨大的優勢。正如茅臺、五糧液百年積累下的金字招牌,微信、淘寶擁有強大的網絡效應,中華煙草總公司手握獨家壟斷經營權,這樣的護城河不僅將行業的話語權牢牢掌握在自己手里,而且競爭對手沒法模仿,只有羨慕的份。而分眾傳媒所謂的護城河,僅僅是建立在樓宇媒體資源之上的一紙非排他性合約,隨著合同的臨近,不確定性增加,有些資源續約的機會岌岌可危,這也正是新潮傳媒能夠對分眾形成巨大威脅的重要原因。

    在廣告領域,一句經典的名言是“我知道我的廣告有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半?”從廣告主的角度看,電梯樓宇廣告的性價比并不高。一方面在大數據時代,你想要買什么,在淘寶上搜什么、微信上看什么內容,平臺就會給你推薦什么樣的廣告。

    而且淘寶、今日頭條上的用戶搜索量、用戶瀏覽次數都可以直觀地以數據的方式呈現出來,更加精準。所以,以數據和效果說話,成為了電梯廣告未來的發展方向。

    另一方面,隨著移動互聯網的發展,尤其是5G馬上就要大規模應用的前夜,將來的智能手機即使是在電梯中,也能夠提供豐富的娛樂方式,搶占人們的注意力。

    就算電梯里面一直沒有信號,據筆者的觀察統計,大多數人進入到電梯之中,還是會拿起手機看,幾乎成為了一種習慣,很少有人主動觀看電梯上的視頻。在這樣的情況下,電梯廣告如何收割人的注意力成為了必須要研究的問題。

    所以,分眾的電梯廣告也要順應時代要求,實現數字化升級。而當下的分眾管理層似乎躺著賺錢的日子過慣了,在危機面前,分眾傳媒轉變的速度太慢動作太少。正所謂“船大難掉頭”,體量巨大的分眾要想升級難度大、時間長,如果在不抓緊,或許就要被時代所拋棄。

    從這一點上看,分眾的電梯樓宇廣告和曾經的報紙、電視廣告一樣,不能直觀地感受到流量地轉化和實際的效果。更為重要的是,由于長期以來一直缺乏對手,賺“舒服錢”的日子過慣了,面對危機,分眾也似乎沒能拿出像樣的改革措施。所以,分眾傳媒很可能步報紙、雜志廣告的后塵,被信息產業的不斷迭代與發展所沖擊。

    正如當年滿清的北洋水師,鐵甲戰列艦曾威震亞洲不可一世,但是沒有跟上快、小、靈的潮流和海軍發展不斷更新的趨勢,轉為快速靈活的巡洋艦,終于慘痛一敗。所以面對信息傳媒產業的不斷更新迭代所產生的沖擊,如今的分眾傳媒就像一個銹跡斑斑的鐵甲戰列艦,難以掉頭轉身。

    股價 分眾 樓宇廣告
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